Intégration du CRM dans la stratégie d’entreprise

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L’entreprise qui veut mettre en place une stratégie relationnelle doit penser sa mission, la gestion de son personnel, sa structure et ses systèmes d’exploitation en cohérence avec son orientation client.

Il s’agit ici de créer un environnement facilitant et encourageant la recherche de la satisfaction du client en étroite relation avec celui-ci. Le client doit inspirer toute personne dans l’entreprise afin qu’elle puisse améliorer sa performance globale. Il ne faut cependant pas oublier que, dans une perspective relationnelle, tout client n’est pas bon à prendre et que l’entreprise n’a pas toujours intérêt à le satisfaire et à le fidéliser. Il ne faut pas oublier non plus que l’enjeu d’une approche CRM est de construire des relations, qui permettent d’augmenter la valeur de la base clients, qui elle-même conditionne très largement la valeur de l’entreprise. Dans cette perspective certains clients sont beaucoup plus importants que d’autres et il convient de se focaliser plus, voire exclusivement, sur eux.

 Fondements de l’entreprise relationnelle

Toute stratégie relationnelle se fonde sur la recherche et l’optimisation de l’engagement entre le client et le fournisseur au cours de leurs interactions sur le long terme. Dans cette perspective, l’engagement reflète l’intention, de la part des deux parties, de développer une relation dans le temps (futur), sans tenir compte des changements d’environnement qui peuvent intervenir.

L’entreprise relationnelle ne vise pas le bénéfice immédiat généré par chaque transaction individuelle (achat/vente) mais vise l’optimisation de ce qu’on appelle la valeur à vie du client (Customer Life Value), c’est-à-dire la valeur de ses achats effectués durant la période au cours de laquelle il est en relation de l’entreprise.

 Caractéristiques essentielles de l’entreprise relationnelle

Les caractéristiques essentielles d’une entreprise relationnelle sont les suivantes :

• Son objectif organisationnel prioritaire est de servir le client et de le satisfaire de façon spécifique.
• Sa stratégie est de développer une relation privilégiée avec ses clients sans trahir ou mettre en péril l’identité propre de l’entreprise, son image de marque et ses marchés prioritaires. Le centre d’intérêt est la relation avec le client. Ce n’est pas le produit ni la transaction.
• Les relations avec les clients sont abordées avec un maximum d’empathie de la part des employés. Ceux-ci sont formés et motivés à se mettre à la place du client. Cette manière d’envisager la relation client crée une confiance réciproque, et contribue à lui donner de la substance. L’implication du client à l’égard de son fournisseur est de ce fait accrue.
• Les valeurs de l’entreprise sont de privilégier le relationnel et de prendre en compte le contexte particulier de chaque client en vue de mieux le servir.

 Culture de l’entreprise relationnelle

La création d’une culture relationnelle au sein de l’entreprise est un des aspects essentiels de la réussite de ce type de stratégie. Rappelons que la culture est composée de convictions, de normes et de valeurs internes auxquelles le personnel d’une entreprise adhère. Cette culture va avoir un impact sur le comportement de celui-ci.

L’instauration d’une culture d’entreprise reste à chaque fois une opération sensible et complexe. On ne peut obliger les collaborateurs à accepter normes et valeurs fondamentales par règlement. Plusieurs cultures peuvent également coexister dans l’entreprise. Par exemple, la culture des cadres et celle du personnel d’exécution peut être assez différente.

Pour mettre en place une culture relationnelle, il apparaît important de

• Savoir décrire les valeurs et les normes communes au sein de l’entreprise.
• Placer les personnes qui propagent la culture et qui servent d’exemple aux autres aux postes adéquats.
• Communiquer systématiquement en interne ces normes et ces valeurs et savoir les traduire en action concrètes.
• Avoir recours à des éléments symboliques forts dans la dissémination de la philosophie relationnelle au sein de l’entreprise ( tenue vestimentaire, code de conduite, etc…)
• Relayer valeurs et normes dans la gestion des ressources humaines en termes de promotions, sanctions, formation, motivation, etc…
• Mesurer précisément la performance relationnelle des collaborateurs pour pouvoir apporter des améliorations par rapport aux résultats obtenus.

Il est important de rappeler ici que ce sont les hommes qui initient et développent les relations, pas les systèmes informatiques. Si de nombreux échecs ont été enregistrés dans la mise en place de système de CRM, c’est parce que ces entreprises avaient oublié ce précepte, mettant l’accent sur les systèmes informatiques plutôt que sur les aspects humains.

Les aspects les plus importants en termes de compétences humaines et relationnelles apparaissent être les suivants :

• Une bonne capacité d’empathie, faculté de pouvoir se mettre à la place du client et d’être sensible à ses problèmes.
• Une attitude ouverte, transparente et sincère, particulièrement dans la gestion des moments critiques de la prestation de service.
• La reconnaissance honnête de ses limites et de ses capacités professionnelles. (il est prouvé que le fait de ne pas reconnaître ses torts dans une relation commerciale est bien plus dommageable que de tenter de gérer les problèmes quand ils se posent).
• La capacité de rester positif vis-à-vis de l’interlocuteur.

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